Νατάσα Στασινού • nstasinou@naftemporiki.gr
Ένας άνδρας στέκεται αμήχανα μπροστά σε έναν πάγκο εσωρούχων. Θέλει να αγοράσει ένα δώρο για τη γυναίκα του, αλλά αισθάνεται σαν ξένος σε έναν χώρο που δεν τον αφορά.
Οι πωλήτριες τον κοιτούν με δυσπιστία, οι επιλογές μοιάζουν χαοτικές και η εμπειρία είναι τόσο άβολη ώστε φεύγει σχεδόν ντροπιασμένος. Λίγους μήνες αργότερα αποφασίζει να μετατρέψει αυτή τη δυσάρεστη στιγμή σε επιχείρηση.
Δεν γνωρίζει ότι η ιδέα του θα γεννήσει μία από τις πιο διάσημες φίρμες στον κόσμο. Ούτε ότι η ίδια ιστορία θα εξελιχθεί σε μία από τις πιο θλιβερές επιχειρηματικές τραγωδίες της σύγχρονης Αμερικής.
Το κατάστημα που γεννιέται από αμηχανία
Ο Ρόι Ρέιμοντ είναι μόλις 30 ετών. Ζει στο Σαν Φρανσίσκο και αναζητεί έναν τρόπο να ξεχωρίσει στον κόσμο των επιχειρήσεων. Η σπίθα έρχεται από μια προσωπική εμπειρία που δεν μπορεί να βγάλει από το μυαλό του.
Κάθε φορά που μπαίνει σε πολυκατάστημα για να αγοράσει εσώρουχα για τη σύζυγό του, νιώθει άβολα. Τα καταστήματα απευθύνονται αποκλειστικά σε γυναίκες. Οι άνδρες πελάτες μοιάζουν σχεδόν ανεπιθύμητοι. Ο Ρέιμοντ πιστεύει ότι υπάρχει ένα κενό στην αγορά.
Δανείζεται χρήματα από συγγενείς και φίλους και ανοίγει το πρώτο κατάστημα Victoria’s Secret σε εμπορικό κέντρο του Πάλο Άλτο. Το ημερολόγιο γράφει 12 Ιουνίου 1977.
Το όνομα παραπέμπει στη βικτοριανή εποχή και στα «μυστικά» που κρύβονται πίσω από τις βαριές κουρτίνες και τα κλειστά σαλόνια της. Το κατάστημα δεν θυμίζει τίποτα από τα συνηθισμένα τμήματα εσωρούχων.
Ξύλινα πάνελ καλύπτουν τους τοίχους. Κόκκινα χαλιά στρώνονται στο πάτωμα. Οι βιτρίνες παραπέμπουν σε βρετανικό αρχοντικό του 19ου αιώνα. Οι άνδρες πελάτες μπορούν να περιηγηθούν χωρίς να αισθάνονται αμηχανία.
Η ιδέα πιάνει αμέσως.
Ο Ρόι Ρέιμοντ και η σύζυγός του/Wikimedia CommonsΗ πρώτη επιτυχία
Οι πωλήσεις αυξάνονται γρήγορα. Ο Ρέιμοντ δεν περιορίζεται μόνο στα φυσικά καταστήματα. Δημιουργεί και έναν από τους πρώτους καταλόγους ταχυδρομικών παραγγελιών στον κλάδο, επιτρέποντας στους πελάτες να αγοράζουν από το σπίτι.
Μέσα σε λίγα χρόνια η Victoria’s Secret διαθέτει πέντε καταστήματα και πραγματοποιεί ετήσιες πωλήσεις εκατομμυρίων δολαρίων. Εξωτερικά όλα μοιάζουν ιδανικά. Στο εσωτερικό, όμως, τα πράγματα είναι πιο σύνθετα.
Η επιχείρηση αναπτύσσεται γρήγορα, αλλά όχι αρκετά γρήγορα για να χρηματοδοτήσει την επόμενη φάση επέκτασης. Τα προβλήματα ρευστότητας αρχίζουν να συσσωρεύονται. Η εταιρεία χρειάζεται κεφάλαια, καλύτερη οργάνωση και ένα διαφορετικό μοντέλο ανάπτυξης.
Ο ιδρυτής της βρίσκεται μπροστά σε ένα δύσκολο σταυροδρόμι.
Το εκατομμύριο δολάρια που αλλάζει την ιστορία
Το 1982 εμφανίζεται ένας αγοραστής. Ο Λες Γουέξνερ, ιδρυτής της εταιρείας που αργότερα θα εξελιχθεί στον όμιλο L Brands, βλέπει κάτι που πολλοί άλλοι δεν διακρίνουν. Δεν αγοράζει απλώς μια αλυσίδα καταστημάτων, αλλά μια ιδέα.
Ο Ρέιμοντ συμφωνεί να πουλήσει τη Victoria’s Secret έναντι περίπου 1 εκατομμυρίου δολαρίων. Εκείνη τη στιγμή το ποσό δεν φαίνεται παράλογο. Η εταιρεία δεν είναι ακόμη κολοσσός. Δεν υπάρχει τρόπος να γνωρίζει τι πρόκειται να ακολουθήσει.
Ο Γουέξνερ από την άλλη καταλήγει γρήγορα σε ένα συμπέρασμα. Ο ιδρυτής έχει εντοπίσει σωστά το πρόβλημα, αλλά έχει παρεξηγήσει τον πελάτη.
Η στρατηγική που τα αλλάζει όλα
Ο Ρέιμοντ σχεδιάζει τη Victoria’s Secret κυρίως για άνδρες που αγοράζουν εσώρουχα για τις συντρόφους τους. Ο Γουέξνερ θεωρεί ότι αυτή είναι η λάθος προσέγγιση. Η πραγματική αγορά δεν είναι οι άνδρες, αλλά οι γυναίκες.
Ανασχεδιάζει τα καταστήματα. Αλλάζει το μάρκετινγκ. Μετατρέπει τη φίρμα σε έναν συνδυασμό θηλυκότητας και προσιτής πολυτέλειας. Η Victoria’s Secret παύει να είναι ένα κατάστημα όπου οι άνδρες αγοράζουν δώρα. Γίνεται ένας προορισμός όπου οι γυναίκες αγοράζουν για τον εαυτό τους.
Η αλλαγή αποδεικνύεται εκρηκτική. Κατά τη δεκαετία του 1990 η εταιρεία εξαπλώνεται σε ολόκληρες τις Ηνωμένες Πολιτείες, τα καταστήματα πολλαπλασιάζονται και οι πωλήσεις εκτοξεύονται.
Και έπειτα έρχονται τα διάσημα fashion shows.
Οι «άγγελοι» της Victoria’s Secret μετατρέπονται σε παγκόσμιες διασημότητες. Εκατομμύρια τηλεθεατές παρακολουθούν τις επιδείξεις. Το brand αποκτά σχεδόν μυθική διάσταση. Η εταιρεία που κάποτε πουλήθηκε για 1 εκατομμύριο δολάρια αξίζει πλέον δισεκατομμύρια.
Η άλλη πλευρά του παραμυθιού
Την ίδια στιγμή, ο άνθρωπος που τη δημιούργησε παρακολουθεί την εξέλιξη από μακριά. Μετά την πώληση, ο Ρέιμοντ επιχειρεί να χτίσει νέες εταιρείες. Καμία δεν γνωρίζει αντίστοιχη επιτυχία. Οι αποτυχίες διαδέχονται η μία την άλλη. Καθώς η Victoria’s Secret γιγαντώνεται, η σύγκριση γίνεται όλο και πιο οδυνηρή.
Ο επιχειρηματίας που είχε τη σπίθα της ιδέας δεν συμμετέχει πλέον στην επιτυχία της. Σύμφωνα με ανθρώπους που τον γνωρίζουν, παλεύει με οικονομικά προβλήματα και βαθιά απογοήτευση. Η κατάθλιψη βαραίνει ολοένα περισσότερο.
Τον Αύγουστο του 1993 η ιστορία παίρνει τραγική τροπή. Ο Ρόι Ρέιμοντ πηδά από τη γέφυρα Γκόλντεν Γκέιτ στο Σαν Φρανσίσκο. Σε ηλικία μόλις 46 ετών κόβει το νήμα της ζωής του.
Όταν η ιδέα δεν αρκεί
Η ιστορία της Victoria’s Secret παραμένει ένα από τα πιο διδακτικά επιχειρηματικά παραδείγματα της σύγχρονης εποχής.
Ο Ρόι Ρέιμοντ αποδεικνύει ότι η αναγνώριση ενός κενού στην αγορά μπορεί να οδηγήσει σε μια σπουδαία καινοτομία. Ο Λες Γουέξνερ αποδεικνύει ότι η καινοτομία από μόνη της δεν αρκεί. Χρειάζονται διαφορετική στρατηγική, κεφάλαια, σωστό positioning και η ικανότητα να μετατρέψεις μια καλή ιδέα σε παγκόσμιο φαινόμενο.
Η ειρωνεία είναι σκληρή. Χωρίς τον Ρέιμοντ, η Victoria’s Secret πιθανότατα δεν θα υπήρχε ποτέ. Χωρίς τον Γουέξνερ, πιθανότατα δεν θα γινόταν ποτέ αυτοκρατορία.
Και κάπου ανάμεσα σε αυτές τις δύο αλήθειες βρίσκεται ένα από τα πιο μελαγχολικά κεφάλαια της αμερικανικής επιχειρηματικής ιστορίας: η περίπτωση ενός ανθρώπου που είδε πρώτος το μέλλον, αλλά δεν κατάφερε να φτάσει μαζί του μέχρι το τέλος.
naftemporiki.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου