Νατάσα Στασινού • nstasinou@naftemporiki.gr
Το πορτμπαγκάζ ανοίγει και μέσα βρίσκονται τα πρώτα προϊόντα μιας εταιρείας που δεν έχει ακόμη γραφείο, διαφημιστικό προϋπολογισμό ή περιθώριο για αποτυχία.
Ο Τζον Πολ ΝτεΤζόρια τα φορτώνει στο αυτοκίνητο και ξεκινά να επισκέπτεται κομμωτήρια, ένα προς ένα, προσπαθώντας να πείσει τους ιδιοκτήτες τους να δοκιμάσουν μια νέα σειρά προϊόντων περιποίησης μαλλιών.
Είναι το 1980 και η νέα εταιρεία έχει στη διάθεσή της μόλις 700 δολάρια. Ο ΝτεΤζόρια δεν ξεκινά από το μηδέν μόνο ως επιχειρηματίας. Έχει ήδη γνωρίσει την αβεβαιότητα της φτώχειας, την απόρριψη της πόρτα-πόρτα πώλησης και περιόδους κατά τις οποίες δεν έχει σταθερό σπίτι. Στο μεταξύ, μια άλλη ιστορία αρχίζει να γράφεται: εκείνη της γυναίκας που τον μεγαλώνει μόνη της, έχοντας φτάσει στις ΗΠΑ από την Ελλάδα με την υπόσχεση μιας καλύτερης ζωής.
Η μητέρα που ήρθε από την Ελλάδα
Ο ΝτεΤζόρια γεννιέται το 1944 στο Λος Άντζελες, γιος Ιταλού πατέρα και Ελληνίδας μητέρας. Όταν είναι ακόμη μικρός, οι γονείς του χωρίζουν και η μητέρα του αναλαμβάνει μόνη να μεγαλώσει εκείνον και τον αδελφό του. Η οικογένεια δυσκολεύεται οικονομικά· για ένα διάστημα τα δύο αγόρια φιλοξενούνται σε ανάδοχη οικογένεια, ενώ η μητέρα τους προσπαθεί να σταθεί στα πόδια της.
Η εικόνα που θα συνοδεύει αργότερα τον ΝτεΤζόρια —ο επιχειρηματίας που κοιμάται στο αυτοκίνητό του— δεν εμφανίζεται ξαφνικά στην αρχή μιας επιτυχημένης εταιρείας.
Η ζωή του έχει ήδη κυλήσει μέσα από αλλεπάλληλες δουλειές, από την πώληση εγκυκλοπαιδειών μέχρι άλλες δουλειές στις πωλήσεις, και από περιόδους οικονομικής αστάθειας. Έχει μάθει να χτυπά πόρτες και να ακούει «όχι». Το 1980, αυτή η εμπειρία αποδεικνύεται πιο χρήσιμη από οποιοδήποτε μεγάλο κεφάλαιο.
Τα 700 δολάρια και τα πρώτα μπουκάλια
Ο ΝτεΤζόρια συναντά τον κομμωτή Πολ Μίτσελ και οι δυο τους αποφασίζουν να δημιουργήσουν επαγγελματικά προϊόντα μαλλιών για κομμωτήρια. Το διαθέσιμο κεφάλαιο είναι ελάχιστο —περίπου 700 δολάρια, εν μέρει δανεικά— και η εταιρεία δεν μπορεί να στηριχθεί σε μεγάλες καμπάνιες ή σε εντυπωσιακά καταστήματα.
Οι ρόλοι τους είναι διαφορετικοί και συμπληρωματικοί: ο Μίτσελ γνωρίζει την τέχνη της κομμωτικής και τα προϊόντα, ενώ ο ΝτεΤζόρια αναλαμβάνει να τα βγάλει στην αγορά. Αντί να περιμένει να τον ανακαλύψουν οι μεγάλες αλυσίδες, πηγαίνει ο ίδιος στα κομμωτήρια. Παρουσιάζει τα προϊόντα, εξηγεί πώς χρησιμοποιούνται και προσπαθεί να χτίσει σχέσεις με τους επαγγελματίες που θα τα προτείνουν στους πελάτες τους.
Τα πρώτα χρόνια δεν είναι θρίαμβος. Οι ιδρυτές χρειάζεται να διαχειριστούν την έλλειψη χρημάτων και να πείσουν την αγορά ότι μια μικρή, άγνωστη εταιρεία μπορεί να προσφέρει κάτι που αξίζει. Η στρατηγική τους βασίζεται στην ποιότητα και στην προσωπική επαφή με τους κομμωτές, όχι σε ένα ακριβό διαφημιστικό τέχνασμα. Σταδιακά, τα προϊόντα βρίσκουν τη θέση τους στα κομμωτήρια και η εταιρεία μεγαλώνει.
Το 1989, ο Πολ Μίτσελ πεθαίνει από καρκίνο. Ο ΝτεΤζόρια συνεχίζει την επιχείρηση που είχαν χτίσει μαζί και την αναπτύσσει σε διεθνές εμπορικό σήμα. Η πρώτη του αυτοκρατορία έχει πάρει μορφή.
Wikimedia CommonsΑπό τα κομμωτήρια στην πολυτελή τεκίλα
Στα τέλη της δεκαετίας του 1980, ο ΝτεΤζόρια στρέφεται σε έναν εντελώς διαφορετικό κλάδο. Μαζί με τον επιχειρηματικό του συνεργάτη Μάρτιν Κρόουλι δημιουργεί την Patrón, με στόχο να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται η αγορά την τεκίλα.
Το προϊόν δεν προορίζεται να ανταγωνιστεί τα φθηνά ποτά στα ράφια. Η Patrón παρουσιάζεται ως ποτό υψηλής ποιότητας, με ιδιαίτερη συσκευασία και τιμή που την τοποθετεί στην πολυτελή κατηγορία. Η εταιρεία επενδύει στην εικόνα της, αλλά και στην ιδέα ότι η τεκίλα μπορεί να σταθεί δίπλα στα ακριβότερα αποστάγματα του κόσμου.
Η επιλογή αποδίδει. Η Patrón εξελίσσεται σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα ονόματα της αγοράς της υπερπολυτελούς τεκίλας και αποκτά διεθνή παρουσία. Το 2018, η Bacardi συμφωνεί να την αποκτήσει σε συναλλαγή που αποτιμά την εταιρεία στα 5,1 δισ. δολάρια.
Η διαδρομή πίσω από το ποσό
Οι δύο επιχειρήσεις δεν γεννιούνται από το ίδιο σχέδιο. Η πρώτη ξεκινά με προϊόντα μαλλιών που πωλούνται από κομμωτήριο σε κομμωτήριο· η δεύτερη ποντάρει στην αναβάθμιση ενός αποστάγματος που για πολλούς συνδέεται με το φθηνό ποτό και τις γρήγορες καταναλώσεις. Κοινό τους στοιχείο είναι η επιμονή του ΝτεΤζόρια να δημιουργεί αγορά αντί να περιμένει να βρεθεί χώρος για τα προϊόντα του.
Η ιστορία του δεν ανήκει μόνο στον άνθρωπο που κοιμάται στο αυτοκίνητο και καταλήγει δισεκατομμυριούχος. Είναι και η ιστορία του γιου μιας Ελληνίδας μετανάστριας που μεγαλώνει με οικονομικές δυσκολίες, μαθαίνει νωρίς να δουλεύει και μετατρέπει την εμπειρία της πώλησης σε επιχειρηματικό πλεονέκτημα.
Από τα πρώτα μπουκάλια που χωρούσαν στο πορτμπαγκάζ μέχρι τη συμφωνία των 5,1 δισ. δολαρίων, η απόσταση μοιάζει τεράστια. Το πρώτο βήμα, όμως, παραμένει μικρό: μία επίσκεψη ακόμη, ένα κομμωτήριο ακόμη, ένας πελάτης που θα δεχτεί να δοκιμάσει.
naftemporiki.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου